כנס איגוד השיווק 2019: טקטיקות שיווקיות של מחקר ופיתוח
הילה אור || מלונאות בעולם החדש

ביום שלישי האחרון לקחתי חלק, אפילו פעיל יש לומר (קפצתי על מקלדת ענקית של אורגן) בכנס איגוד השיווק של שנת 2019 שעסק בטכנולוגיות שיווק חדשות. מסתבר שההפקה המטורפת הזאת מתקיימת אחת לשנה ומרכזת הרצאות מרתקות של טובי מוחות השיווק. החל מדניאל בירנבאום, מנכ"ל סודה סטרים שהשאיר את כולם פעורי פה לנוכח אסטרטגיות שיווקיות שביצע לאורך 12 שנה והפכו את שווי החברה לבעלת ערך של 3 מילארד דולר ועד לאור טייכר, הקול שמאחורי "קולולם" שהצליח לגרום לאולם מלא ב-1,800 איש לעמוד על הרגליים ולשיר יחד:

"Give me everything tonight 
For all we know we might not get tomorrow 
Lets do it tonight" 

הכנס התחיל בדברי פתיחה של תלמה בירו, מנכ"ל איגוד השיווק

תלמה דיברה על התפקיד של אנשי השיווק והעובדה שבמאה ה-21 הוא מתחיל משלבי המחקר והפיתוח שאגב,
זה גם השם שהתלווה לכנס השנה: (R&D Marketing (Research & development

ברשותכם, אני פוסחת על מיליוני התודות ועוברת ישירות לדניבאל בירנבאום, מנכ"ל סודה סטרים שהתחיל
את הרצאתו בסרטון הגאוני הזה שפורסם לאחר שפפסי קנו את סודה.

דניאל התחיל את תפקידו בסודה סטרים, לפני 12 שנה ומצא את עצמו בראש הפירמידה של חברה מדשדשת ששוויה הוערך ב-6 מיליון דולר עם אפס יצירתיות ואפס חדשנות. הפעולה הראשונה שרצה לעשות הייתה לשנות את מבנה מכונות הסודה בכדי לצאת לשוק עם מכשיר שונה וצעיר. לאחר שהסתבר לו שלוקח שנה וחצי לייצר את המוצר ורק דקה אחת לצבוע אותו מחדש, החליט לצבוע את כל המכשירים הקיימים ולהוציא ליין צבעוני וחדש לחנויות. התוצאה?
צרכנים מתלהבים ומכירות משגשגות. מדהים! עכשיו היה צריך להגדיר מחדש את הצרכנים, המוצר ולהבין מי המתחרים שלהם. המסקנה? לא פחות ולא יותר- פפסי וקוקה קולה. אבל איך לעזאזל דויד יכול להתחרות בגוליית?

ערך מוסף

הם בדקו כמה בקבוקים ופחיות משפחה ממוצעת צורכת בשנה והציבו בכל מיני מקומות בעולם כלוב מחזור ענק עם אלפי בקבוקים ופחיות. ממש מולו הציבו סטנד גבוה עם בקבוק אחד ויחיד של סודה סטרים שיכול להחליף את כולם.
ערך מוסף גאוני ומדויק. לגרום לצרכנים לרכוש אותם לא רק כי הם מבעבעים אלא גם כי הם ירוקים.

מתארים לעצמכם איזו חשיפה תקשורתית זה ייצר!?
אם נתרגם את זה לכסף – 1.7 מילארד דולר חשיפות ואם נסתכל רגע על הגידול בצורה רוחבית:

זה אגב בליטרים, לא בשקלים. בשקלים הגידול בכלל לא נתפס. לפני 12 שנה נמכרה מניה של סודה סטרים ב-12 סנט והיום לעומת זאת היא נמכרת בשווי של 144$ למניה. גם אתם רצים לקנות מכשיר סודה סטרים?

אז זהו, שמשתתפי הכנס לא היו צריכים כי דניאל החליט לחלק במתנה מכשירים לכל נוכחי הכנס!
אני משוכנעת שהסיבה לא הייתה הצבע התכול אלא העובדה שהוא פשוט הלהיב את כולם וגרם
גם להם לרצות להיות צרכני בועות.

מתי לאחרונה אתם ערכתם כנס לקוחות וחילקתם בסיומו מתנה שגרמה לכולם לעמוד בתור בשבילה?

יצא לכם לשמוע לאחרונה את השם צמרת פירסט?

מסתבר שהיא פיתחה סטארטאפ בשם פרילקס שמבצע ברית מילה לגברים בוגרים וזה על מנת להוריד את שיעורי התמותה של מחלת האיידס באפריקה. אמיתי! אני רצינית לחלוטין ולא, אני לא הבנתי איך לעזאזל זה עובד כשזה מוצר כזה קטן שבכלל נראה כמו גומייה ואפילו לא מצריך שום הליך כירורגי. אני יוצאת מנקודת הנחה שאף אחד בצד השני לא צריך ברית מילה וממשיכה למרצה הבאה.

איילת קארסו, מנכלית ג׳יני- המציאה קפסולה שמכניסים למכונה ויוצרת ארוחה

מסתבר שבמאה ה-21 קשה לנו, אפילו ממש קשה לנו למצוא זמן לארוחה בריאה ומזינה. כזאת שלא עמדנו בתור בשבילה כי הבטן דיברה או כזאת שלא מכילה שמן כמרכיב עיקרי בקערה. מה אם הייתי מספרת לכם שקיימת ארוחה שמכילה את כל אבות המזון, מבוססת על חומרים טבעיים בלבד, מגיעה במארז של קפסולות ומכונה ביתית מיוחדת ומוכנה תוך 3 דקות בלבד?
אני אישית לקחתי את זה יישר לעולמות שלנו. תחשבו על האאוטלט המלונאי הראשון שיבנה לעצמו תפריט שמורכב מאין ספור מנות אותן אפשר להכין ב-3 דקות? מטורף! בכל כך הרבה מובנים. אל תשכחו להזמין אותי לטעום את סופלה השוקולד שגם הוא, מגיע בקופסא בצורת קפסולה.

הידעתם שיש אנשים שהתפקיד שלהם הוא להיות מומחים לטרנספומציה ושינוי?

זהר אוריין היא כזאת ובהרצאה שלה היא החליטה להעניק לנו את המתכון המנצח שהפך חברות למוצלחות:

חדשנות, השראה, פרגמטיות ואובססיה.

כך קבעה חברת פרופיט שערכה מחקר בו סיקרה חברות מצליחות סביב השאלה "מה גרם להם להצליח?"
זוהר טענה שבכדי להיות חברה מצליחה, אתם חייבי להגדיר בצורה ממוקדת, מי אתם ומה אתם יכולים להיות? רגע יש קאטש. אתם צריכים לענות על השאלה הזאת כשאתם מוותרים לחלוטין על האגו ועונים ממקום נקי. כדאי לכם, מסתבר שכשמוותרים על האגו, פתאום הופכים להיות גוגל, אפל, נטפליקס ועוד רבים מוכרים וטובים.

הכרתם? שמעתם? ראיתם? קלטתם!?

ואוו! כמה אנרגיות יש לבחור הזה ואיך בשניות הוא הצליח להרים את כולם כולל כולם על הרגליים.

מסתבר שמדובר במיזם מוזיקלי חברתי שבכלל התחיל בפגישה בבית קפה, בין מיכל שחף, לימים היזמית של קולולם לבין אור טייכר לימים, הבחור הזה שראיתם שמסתבר מנצח על עשרות אלפי אנשים זרים וגורם להם לשיר ביחד ואפילו להנות מזה.
השניים לא הכירו קודם לכן. אור פנה למיכל לגמרי במקרה כי הוא קרא שהיא מתעסקת בשיווק ויזמות ומיכל בחרה ללכת בצורה עיוורת לחלוטין אחרי התשוקה של אור כי פשוט אי אפשר היה שלא ותראו מה קרה, שנה אחרי וכבר יש לשני המופלאים האלו סרטונים עם מיליוני צפיות, קהילה שמונה כמעט 100,000 אנשים וביקוש בכל העולם. פרט שולי ובלתי ייאמן לגופו- אורגני לחלוטין. הם לא הוציאו שקל על פרסום.

הגענו לסוף היום!

ההכרזה על איש השיווק של השנה ואנשי השיווק של החודש. שהם כמובן, אותם אנשים שעשו
פעולות שיווקיות יוצאות דופן.
אלי איצקין, מנכ"ל מחלבות שטראוס זכה באיש השיווק של השנה בזכות הובלת אסטרטגיית "צמיחה אחראית", שהפכה את שטראוס למחלבה הצומחת ביותר בקרב המחלבות הגדולות והוכיחה שאחריות כלפי הצרכן מניבה בסופו של דבר גם ערך עסקי לחברה.

ניסיתי למצוא איזשהו צדיק מלונאי בין כל אלפי האנשים ולצערי, לא הצלחתי. איפה אתם הייתם בזמן שיכולתם לקבוע ארוחת בוקר עם מנהלת השיווק של מרצדס או לשתות הפוך ספונטני ולהרוויח זמן שידור ברדיו 99 או בכלל לעשות איזושהי עסקת ברטר עם חברת אאוטבריין ולהתפרסם בכל מיני כתבות רשת שונות?

אני אגיד לכם איפה אני הייתי- בדיוק שם. בין אותם 1,800 אנשים, מנסה בעל כורחי לצמצם את אותם הפערים המטורפים שנוצרו בין בכירי המשק בישראל לבינינו, המלונאים.

אז איזו פעולה שיווקית חריגה אתם תעשו השנה בכדי לעמוד בגאווה על הבמה של שנה הבאה?